Senin, 11 April 2011

Tugas: Mencari Teori Iklan

http://emjaiz.wordpress.com/2009/09/04/strategi-iklan-teori-pesan-kreatifitas/
STRATEGI IKLAN : Teori Pesan & Kreatifitas
 
Oleh : Ahmad Zaki
 
Strategi Periklanan
Strategi memegang peranan vital dalam penentuan keberhasilan iklan. Strategi merupakan dasar membangun merek, strategi menjaga agar periklanan dan elemen pemasaran berada dalam jalur yang tepat serta membangun kepribadian merek dengan jelas dan konsisten. Strategi mewakili jiwa sebuah merek dan menjadi elemen penting untuk keberhasilan (Roman, Maas & Nisenholtz, 2005).
Strategi iklan harus mampu menjawab pertanyaan dasar dari rancangan sebuah sebuah kampanye periklanan yang dirumuskan dalam 5W + 1H (Suhandang, 2005) yaitu :
- What : apa tujuan iklan ?
- Who : siapa khalayak yang akan dijangkau ?
- When : kapan iklan dipasang ?
- Where : di mana iklan dipasang ?
- Why : mengapa harus demikian ?
- How : bagaimana bentuk iklannya ?
Tujuan dari strategi adalah usaha untuk menciptakan iklan yang efektif, oleh karena itu selain rumusan pertanyaan 5W + 1H maka pengetahuan yang cukup tentang produk, persaingan pasar atau kompetitor dan analisis mendalam tentang konsumen merupakan kunci pokok yang harus diketahui oleh pemasar sebelum merumuskan sebuah strategi (Batey, 2003)
a. Marketing Brief
Hal yang paling pertama sebelum strategi dirumuskan adalah pengetahuan tentang produk. Informasi mengenai produk atau jasa yang akan diiklankan, termuat dalam marketing brief yang dibuat oleh klien (Madjadikara, 2004). Informasi tersebut biasanya meliputi :
- Brand
Merupakan penjelasan apakah merek tersebut adalah merek baru atau merek yang telah lama ada di pasar
- Product knowledge
Penjelasan singkat tentang fitur yang terkandung dalam produk
- Diferensiasi
Keunggulan yang membedakannya dengan kompetitor
- Target Audience
Yaitu segmentasi yang dimaksud oleh suatu produk yang akan diiklankan. Kelompok mana yang akan menjadi target market suatu produk tersebut.
Ketahui TA, pahami betul bagaimana mereka berpikir, bertindak, berperilaku. Amati pola pergaulan mereka. Dengarkan bagaimana mereka berbicara. Apa yang membuat mereka tertarik untuk mendengar. Benda serta warna apa yang bisa membuat mereka menolehkan mata. Kesempatan kita untuk bisa memenangkan perhatian konsumen adalah dalam hitungan detik!
- Analisis SWOT
Tujuan mengetahui SWOT adalah untuk menganalisis suatu produk yang dibandingkan dengan produk pesaing, serta kondisi dan kecendrungan pasar.
- Kompetitor
Produk apa yang menjadi kompetitor dari produk yang akan diiklankan. Dari situ bisa dilihat apa saja yang menjadi kelebihan dan kekurangan dari produk yang akan diiklankan dan produk kompetitornya. juga bisa melihat seperti apa iklan terakhir dari kompetitor tersebut.
b. Creative Brief
Strategi didefinisikan dengan jelas untuk menstimulasi tujuan yang besar yang tertuang dalam rangkuman kreatif atau creative brief yang dibuat untuk agensi dalam menciptakan iklan. Rangkuman kreatif merupakan jembatan strategi dengan kreatifitas periklanan, rangkuman kreatif mewakili situasi sekarang, kompetisi, kondisi pasar dan pertimbangan media. Rangkuman itu menjadi strategi hidup dan memberikan pandangan penting bagi tim kreatif untuk menetapkan strategi dan menentukan ide penjualan utama, yang akan menjadi tema pusat kampanye periklanan.
Masing-masing agensi periklanan mempunyai model rangkuman kreatif yang berbeda-beda, tergantung dari kebutuhan produk yang akan di iklankan. Tidak ada model pemasaran yang begitu kaku sehingga anda tak dapat berubah. Tidak ada rumus pemasaran yang begitu ketat sehingga setiap perubahan dilarang. Hanya pedoman strategi tidak boleh berubah sedangkan pedoman taktisnya berupa rangkuman kreatif boleh berubah (Batey, 2003)
Hal-hal yang biasanya terdapat dalam sebuah rangkuman kreatif atau creative brief (Roman, Maas & Nisenholtz, 2005) yaitu :
1. Tujuan
Aspek pertama yang paling penting sebelum merumuskan strategi periklanan adalah sebuah sasaran atau tujuan. Tujuan itu tergantung pada apa yang ingin dicapai oleh klien dalam kampanye. Misalnya, membangun kesadaran pada suatu merek, mengkomunikasikan informasi, membuat perilaku atau membangun persepsi.
2. Nyatakan masalah pemasarannya
Masalah biasanya ditemukan setelah dilakukan analisis SWOT.
3. Target Audience
Identifikasi audience sasaran dengan segmen yang sempit berdasarkan faktor demografi, geografis, psikologis, perilaku konsumen dan pola berpikir dan bertindak. Yang harus jadi pertimbangan adalah, semakin luas target Audience maka pesan akan semakin lemah.
4. Keuntungan kunci atau ide pesan utama
Satu ide tunggal yang akan selalu diingat target setelah melihat iklan. Ide penjualan utama atau tema kampanye berdasarkan keuntungan kunci.
5. Alasan konsumen untuk percaya
Benefit yang berbeda dari kompetitor yang juga mengatakan hal yang sama dalam ide penjualan utama atau tema kampanyenya, atau sebuah pernyataan yang bertujuan tunggal dari sudut pandang konsumen yang menunjukkan mengapa konsumen membeli atau tidak membeli produk atau merek tersebut.
6. Gaya / tone
Daya tarik yang digunakan untuk mewakili kepribadian merek. Ciri khas komunikasi yang disampaikan harus bisa membawa atau mewakili pesan periklanan.
7. Dampak yang diharapkan
Pengaruh yang diharapkan melalui periklanan dari khalayak sasaran dan bagaimana iklan ini dapat meyakinkan konsumen.
Inilah Strateginya…
Hal yang paling sulit adalah justru hal yang paling sederhana dari proses pembuatan iklan itu sendiri. Yaitu, Pesan!
Dalam Teori Ilmu Komunikasi, kepenerimaan komunikee akan pesan yang disampaikan oleh komunikator menjadi dasar penilaian akan keberhasilan suatu proses komunikasi. Untuk menentukan pesan apa yang akan disampaikan bukanlah sesuatu yang mudah
Kecenderungan client adalah ingin memasukkan sebanyak mungkin pesan. Pihak agency biasanya akan berdalih bahwa komunikasi yang bagus itu adalah yang single message. Tapi untuk menentukan single message itu gimana? Terutama untuk produk paritas dengan USP yang notabene sama dengan produk kompetitor.
P E S A N U T A M A
Dalam Teori Ilmu Komunikasi, kepenerimaan komunikan akan pesan yang disampaikan oleh komunikator menjadi dasar penilaian akan keberhasilan suatu proses komunikasi ( Effendi, 1981 ) Jadi penetapan strategi pesan periklanan merupakan suatu keputusan strategis yang mampu menjamin sukses atau gagalnya suatu iklan.
Hal pertama yang harus dilihat dalam iklan adalah keuntungan kunci konsumen atau ide inti sebagai jantung strategi pesan iklan. Kampanye iklan yang efektif sangat berperan besar dalam pencapaian pangsa pikiran (mind share) dan pangsa pasar (market share). Kampanye iklan yang efektif merupakan kampanye periklanan yang didasarkan pada satu tema besar saja. Tema besar ini dikenal sebagai what to say-nya sebuah iklan atau inti dari pesan yang ingin dikomunikasikan kepada audiens.
Kampanye iklan didasarkan hanya pada satu tema besar saja karena keterbatasan daya ingat manusia. Setiap hari pikiran konsumen dibombardir oleh puluhan bahkan mungkin ratusan iklan. Dengan menggunakan satu tema maka kemungkinan akan diingatnya pesan suatu iklan oleh konsumen akan jauh lebih besar daripada menggunakan beberapa tema, hal ini berlaku terutama untuk produk paritas dengan USP yang sama dengan produk kompetitor
Secara empiris hampir semua kampanye periklanan yang hanya didasarkan pada satu tema selalu sukses dijalankan, semua advertising campaigns telah membuktikan keberhasilannya dengan hanya menggunakan satu tema utama saja (Durianto, dkk, 2003). Menetapkan satu tema utama dalam membuat iklan berarti mengkomunikasikan satu hal yang kita anggap penting. Untuk menentukan tema yang tepat, diperlukan suatu analisis terhadap produk secara cermat, mendalam dan konprehensif yang terkait dengan keadaan atau fitur produk, harga, sasaran pasar, tingkat persaingan, aspek demografis, dan unsur lainnya yang terkait (Wibowo, 2003).
Ada banyak strategi pendekatan dalam menganalisis sebuah produk untuk menemukan pesan apa (what to say) yang ingin disampaikan kepada konsumen. Pemilihan strategi yang terbaik adalah tergantung dari produk, kompetitor dan target market.
Dalam prakteknya, beberapa aliran besar teori strategi kreatif yang sering digunakan untuk menentukan pesan atau tema utama yang diangkat dalam sebuah kampanye, yaitu :
Produk benefit / feature oriented
Kreatifitas pesan iklan berfokus pada penonjolan keistimewaan khusus produk (Widyatama, 2005) keistimewaan tersebut tidak dimiliki oleh kompetitor lain dan merupakan sesuatu yang dicari-cari, menjadi ciri khas dan dijadikan alasan bagi konsumen untuk mengguanakan produk tersebut. Aliran ini dipelopori oleh Rosser Reeves sebagai salah satu tokoh Ted Bates Ad Agency pada dekade 1950-an.
Rosser Reeves menggambarkan strategi pesan yang disebutnya dengan istilah “ Unique Selling Proposition ” atau USP ini dalam tiga komponen (www.cashflowseller.com/USP.html) yaitu :
- Iklan harus membuat suatu dalil kepada konsumen.
Masing-Masing iklan harus berkata kepada konsumen akan manfaat spesifik yang diberikan produk
- Dalil tidak dimiliki atau tidak ditawarkan kompetitor manapun.
Dalil harus unik, baik suatu keunikan merek maupun suatu klaim yang tidak dibuat iklan lain. Suatu Dalil Penjualan Unik harus mampu menjawab pertanyaan “Mengapa konsumen membeli produkmu sebagai ganti produk pesaingmu ?”
- Dalil harus sangat kuat sehingga mampu menggerakkan konsumen
Kunci untuk memelihara fokus USP adalah pengulangan. Reeves menggabungkan USP dan pengulangan pesan untuk keberhasilan iklan yang mampu menggerakkan konsumen
Dasar untuk memilih strategi USP ini adalah (Durianto, dkk, 2003) :
- Produk yang diiklankan adalah produk untuk kategori baru (tapi bukan merek baru).
- Benefit produk yang utama belum semua terpakai atau belum dikomunikasikan oleh kompetitor.
- Benefit yang ditonjolkan benar-benar unik dan substansial di mata konsumen.
Dalam perkembangannya strategi ini kemudian memiliki kelemahan dan mulai ditinggalkan, kemajuan teknologi membuat perusahaan dapat membuat produk yang sama yang juga memiliki keunikan dan keistimewaan yang sama dengan kualitas sama. Oleh karena itu semakin sulit bagi konsumen untuk menemukan USP (Ries & Jack Trout, 2002).
Brand image oriented
Merek atau produk diproyeksikan atau dikaitkan pada suatu citra dan kepribadian tertentu melalui kampanye periklanan, pencitraan ini berorientasi pada simbol kehidupan (Widyatama, 2005). Gagasan utamanya adalah agar konsumen dapat menikmati keuntungan secara psikologis dan emosional dari sebuah produk yang digunakan (selain keuntungan fisik yang ada).
Aliran ini dipelopori oleh David Ogilvy dari Ogilvy & Mather pada dekade 1960-an. latar belakang lahirnya aliran ini karena produk yang ada hampir tidak memiliki keunggulan yang berbeda atau unik, maka diciptakanlah image, citra atau personality tertentu untuk membedakannya dengan catatan tidak mengubah image tersebut dalam kurun waktu yang lama (Durianto, dkk, 2003). Acuan penggunaan strategi brand image oriented adalah jika produk bersifat paritas atau produk sejenis yang telah memenuhi pasar dari berbagai merek, sementara merek satu dengan yang lainnya tidak memiliki perbedaan substansial dengan kompetitor.
Iklan-iklan pada masa sekarang umumnya hadir dengan bentuk-bentuk pencitraan dalam rangka untuk membangun sebuah citra merek yang positif dimata konsumen. Bentuk-bentuk pencitraan tersebut merupakan sebuah langkah dari strategi pesan, yang disebut dengan strategi citra merek atau brand image. Dalam strategi citra merek terdapat bentuk strategi yaitu strategi differensiasi. Maksudnya adalah sampai di mana produk atau brand tersebut mampu membangun image khusus, unik, atau berbeda pada masyarakat konsumen (http://www.tanadisantoso.com/v40/review).
Differensiasi sebuah merek untuk memaksimalkan efektifitas sebuah iklan harus dibangun melalui gaya periklanan yang konsisten. Menurut David Aaker (Dalam : Sutherland & Alice K, 2005), Sebuah strategi merek yang konsisten dan ditopang oleh sebuah simbol yang kuat mampu menghasilkan keuntungan besar dalam melaksanakan program komunikasi
Citra merek sebagai strategi differensiasi menurut David Ogilvy (Dalam : Lwin & Aitchison, 2005) adalah :
- Konsumen membeli manfaat fisik dan psikologis, bukan sekedar membeli sebuah produk.
- Periklanan harus menjadi investasi jangka panjang dalam mengembangkan dan mempertahankan citra merek.
Dalam paradigma pemasaran dan periklanan kontemporer, realita merepresentasikan atribut produk atau jasa, sementara citra lebih memproyeksikan value dari brand atau merek. Iklan selalu kaya dengan pencitraan psikologis (Engel, 1994) artinya iklan bukan hanya sebagai penyampai pesan tapi sekaligus pembentuk citra. Image adalah segalanya, orang membeli produk atau jasa lebih karena citranya bukan manfaat.
Produk adalah citra yang menjadi ukuran personaliti seseorang. Dan media pencitraan yang paling canggih saat ini adalah periklanan. Iklan adalah pembentuk citra maka citra adalah simplifikasi, cenderung fokus, single minded (Indrarto, Kompas, Kamis, 6 Maret 2003).
Positioning Oriented
Positioning adalah sesuatu yang dilakukan terhadap pikiran, yakni menempatkan produk pada tangga-tangga atau kotak pikiran calon konsumen (Al Ries & Jack Trout, 2002). Konsep utama dalam strategi periklanan ini adalah berorientasi pada kompetitor, khususnya yang merupakan market leader. Selain itu orientasi positioning juga berdasarkan pada keunggulan atribut, manfaat dan product class atau posisi relatif terhadap kompetitor (Kartajaya, 2004).
Pelopor aliran Positioning adalah Jack trout dan Al Ries, menurut kedua tokoh periklanan ini, agar suatu merek mudah diingat oleh konsumen produk harus “dikaitkan” dengan market leader namun tanpa “head on attack” dengan market leader tersebut (Madjadikara, 2004). Selain berorientasi pada pesaing, positioning harus berorientasi pada target market yang ingin dijangkau.
Karena itu positioning harus membuat produk, jasa atau perusahaan itu dipersepsikan berbeda, tak sekedar beda tapi harus bisa memisahkan diri dari yang lain. Dan yang lebih penting kalau bisa perbedaan itu disukai bahkan ditunggu-tunggu calon konsumen.
Positioning adalah core-nya strategi periklanan. Strategi sendiri adalah upaya untuk menghasilkan posisi yang unik dan valuable di benak konsumen, oleh karena itu strategi positioning hanya akan tepat diterapkan jika (Durianto, dkk, 2003) :
- Strategi USP dan Brand Image tidak relevan dengan kondisi produknya.
- Adanya alasan untuk mengkaitkan suatu produk atau jasa dengan market leader.
- Tidak melakukan head on attack dengan market leader.
Dalam strategi positioning benak konsumenlah yang menjadi medan perang. Positioning merupakan pernyataan yang bisa menghasilkan keunggulan di benak orang yang ingin dituju. Maka dalam menciptakan positioning ada empat acuan yang harus diperhatikan (Kartajaya, 2004 : 14) yaitu :
- Positioning harus dipersepsi secara positif oleh konsumen dan menjadi reason to buy.
- Positioning mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif produk atau perusahaan
- Positioning harus bersifat unik sehingga dapat dengan mudah mendeferensiasikan diri dengan pesaing
- Berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan.
HOW TO SAY ?
Kreatifitas iklan adalah how to say-nya sebuah pesan periklanan atau cara yang dilakukan untuk mengkomunikasikan pesan iklan ( What to say ) kepada audiens. Prinsip pertama kreatifitas dalam sebuah iklan adalah bahwa kreatifitas tidak menciptakan sesuatu dari yang tidak ada. Kreatifitas membuka, memilih, kemudian mengatur kembali, menggabungkan, menghasilkan fakta, keahlian dan ide yang sudah ada sebelumnya. Dalam arti lain bahwa kreatifitas adalah penggabungan ide-ide yang telah ada untuk menciptakan sesuatu yang baru (Roman, Maas & Nisenholtz, 2005).
Menciptakan iklan yang kreatif tidaklah mudah, karena karya iklan merupakan hasil kolaborasi antara penulis naskah dengan pengarah seni atau antara agen dan klien. (Roman, Maas & Nisenholtz, 2005). Oleh karena itu pada tahap brainstorming (pencarian ide yang bebas) dalam sebuah kelompok semua ide ditampung untuk kemudian dinilai ulang.
Biasanya saat brainstorming tim kreatif menggunakan strategi tertentu dalam eksekusi kreatif. Strategi tersebut dengan cara melantur, lanturan disengaja untuk tujuan tertentu dengan tetap menjaga relevansinya, maksudnya adalah melantur sejauh-jauhnya namun merelevansikan sedekat-dekatnya (Hakim, 2005).
Beberapa pendekatan yang digunakan dalam membuat lanturan lanturan untuk menciptakan iklan yang menarik (Hakim, 2005) yaitu :
- Plesetan
Orang tertawa ketika mendengar plesetan karena relevansinya. Relevansi dalam konteks ini mengacu pada kata aslinya yang kemudian diplesetkan.
- Visual produk
penggantian sebuah visual dengan visual lainnya. Mengganti secara keseluruhan, ukurannya atau salah satu elemen.
- Headline atau tipografi
Visual berbentuk susunan kata dari headline atau tipografi yang memuat makna tertentu.
- Logo
menjadikan elemen logo sebagai sumber ide dalam menyampaikan pesan periklanan.
- Makna ganda
sebuah simbol yang dihadirkan untuk mewakili dua benda atau dua hal sekaligus.
- Tokoh sebagai endoser
penggunaan orang terutama yang menjadi publik figur dalam penyampaian pesan.
- Sex
Mengarahkan fikiran konsumen pada hal-hal yang sensual.
- Fungsi produk
Memindahkan fungsi dari suatu produk pada hal yang bersifat positif untuk menambah dramatisasi dari benefit produk tersebut.
Harus diingat sekali lagi, hal yang paling penting dalam lanturan adalah menjaga relevansi dengan pesan yang ingin disampaikan.
Bentuk lain penyampaian Iklan dapat juga dilakukan, seperti:
- Product Shoot
Pengambilan gambar berkonsentrasi pada produk
- Pendekatan Budaya
Penggunaan bentuk budaya lokal untuk menyampaikan pesan penjualan
- Humor
Berhati-hatilah dalam menggunakan cara humor sebagai pendekatan. menurut max sutherland iklan lucu akan mengurangi unsur pesan yang penting, Fokus audience justru akan tertuju pada “lucunya” dan bukan pada inti pesannya.Kata sutherland lagi, iklan lucu hanya efektif jika persepsi orand terhadap pesan sudah dianggap positif (Marketing, 02/IV/Februari 2004)
- Emotional Selling Proposition
Para peneliti iklan telah mengenal secara baik bahwa iklan yang berpengaruh secara positif pada “perasaan dan emosi” target, dapat sangat sukses untuk produk dan situasi tertentu. Oleh karena itu tren ke depan iklan diarahkan pada emosi (Suyanto, 2004).
John Hegarty, seorang pakar periklanan dari biro iklan BBH Amerika(dalam : www.pertamina.com/indonesia/head_office) menyebutkan bahwa globalisasi membuat produk-produk memiliki kualitas yang serupa. Sekarang industri lebih banyak bersaing dengan menyentuh emosi dan gengsi konsumen. Artinya saat ini konsumen membeli barang bukan hanya karena keunggulannya tapi lebih karena produk tersebut membuat sang konsumen percaya, merasa yakin dan kemudian jatuh cinta. Semakin besar konsumen tertarik pada emosi semakin besar iklan mengatasi perbedaan-perbedaan kecil yang terkandung dalam setiap produk (Batey, 2003)
Brand ataupun produk dapat dipahami lebih jauh dengan berfokus pada respons emosional yang dibangkitkan melalui pesan-pesan periklanan, respons seperti ini dapat dihubungkan secara erat dengan dorongan atau motif yang disampaikan melalui pesan dan teknik eksekusi iklan (Engel, 1994).
Secara emosional, sebuah merek atau brand dapat dibuat secara berbeda melalui gaya, sikap, cara berkomunikasi, cara pemotretan atau visual dan jenis musik yang digunakan. Perbedaan-perbedaan yang bersifat emosional inilah yang sekarang menjadi strategi pesan periklanan bagi masing -masing produk ( Lwin & Aitchison, 2005).
Emotional branding adalah hal yang utama untuk mendifferensiasi keidentikan iklan yang sekarang sudah melimpah ini (www.markplusnco.com/discussion_view). Itulah yang dimaksud atau merupakan tujuan dari strategi Emotional Selling Proposition. Yaitu Brand didefinisikan sebagai ungkapan emosi atau perasaan yang timbul terhadap sebuah produk, jasa, atau perusahaan melalui kampanye periklanan. Intinya, brand bisa dirasakan efeknya di benak masyarakat konsumen dalam bentuk persepsi.
Menurut Al Ries dan Jack Trout ( dalam : Wirya, 1999) pemasaran merupakan pertarungan persepsi dalam ingatan konsumen. Siapa yang dapat menanamkan persepsi dengan baik di benak konsumen maka dialah pemenangnya.
Perumusan Strategi
Setelah strategi pesan ditentukan maka selanjutnya adalah menciptakan sesuatu secara kreatif, maksudnya adalah bagaimana cara menyampaikan sebuah pesan yang telah ditentukan dengan gaya yang berbeda sehingga dapat menarik perhatian sasaran. Gaya juga berfungsi sebagai pemicu ingatan, pemancing untuk membuat orang ingat kembali. Secara otomatis gaya merupakan asosiasi terhadap identitas merek (Sutherland & Alice K, 2005).
Ada beberapa hal yang harus diperhatikan dalam membuat perumusan kreatifitas iklan (Durianto, dkk, 2003) :
- Directed Creativity
Kreatifitas yang dibuat harus sesuai dengan what to say yang telah ditentukan. what to say ini adalah inti pesan yang ingin disampaikan kepada sasaran, tertuang dalam strategi kreatif dalam bentuk Creative Brief yang dibuat oleh tim kreatif.
- Brand Name Exposure
Brand Name Exposure terdiri dari individual brand name dan company brand name. Brand Name Exposure dianggap penting karena bertujuan untuk mendapatkan brand awareness.
- Positive Uniqueness
Iklan yang efektif harus mampu menciptakan asosiasi yang positif. Pertama-tama iklan harus efektif, kemudian kreatif. Iklan akan menjadi sia-sia jika hanya sekedar kreatif tapi tidak efektif dan menimbulkan asosiasi yang salah dibenak sasaran.
Pesan yang mudah diingat dengan baik adalah yang berkaitan dengan asosiasi indra (Visual), konteks emosional (Cinta, kebahagiaan dan keadilan), kualitas yang menonjol atau berbeda, asosiasi yang intens, dan hal-hal yang memiliki keutamaan pribadi (Suyanto, 2004).
- Selectivity
Berkaitan dengan pesan yang disampaikan kepada sasaran dan endoser sebagai pembawa pesan dari iklan tersebut.
Berdasarkan perumusan tersebut di atas maka sebuah pesan periklanan yang disampaikan dengan gaya yang berbeda harus memiliki nilai-nilai, yaitu (Hakim, 2005) :
- Simple
Sebuah iklan haruslah simple. Kata simple sering diartikan sederhana, sebagai sesuatu yang dapat dimengerti dengan sekali lihat, tidak banyak elemen tapi komunikatif.
- Unexpected
Iklan yang unik dan tidak terprediksi akan memiliki kemampuan untuk menempatkan diri dalam otak manusia sehingga mudah diingat.
- Persuasive
Iklan dengan daya bujuk yang kuat akan menggerakkan konsumen untuk dengan dengan brand dan tertarik untuk mencobanya.
- Relevant
Ide harus tetap relevan baik dari sisi rasionalitas maupun dari produknya dan harus ada korelasi dengan positioning dan personality brand.
- Entertaining
Entertaining bukan berarti lucu, dalam skala yang lebih luas berarti harus mampu mempermainkan emosi konsumen. Emosi inilah yang akan mengangkat simpati konsumen terhadap produk
- Acceptable
Yang menilai sebuah iklan adalah konsumen, oleh karena itu penerimaan mereka terhadap iklan harus diperhatikan.
MENEMUKAN IDE KREATIF
1. Convention
Analisislah kebiasaan ide iklan suatu produk di kategori yang sama. Ditahapan ini kita berfikir inside the box. karena sebelum kita berfikir outside the box kita harus tau dulu seperti apa inside-nya baru kemudian mencari outside-nya.
2. Disturbtion
Ditahapan inilah kita baru berfikir out side the box, mencari sesuatu yang di luar kebiasaan.Buat daftar ide sebanyak-banyaknya.
- Inkubasi: bagian dari ‘stress’, hang ! Tips-nya: Harus keluar dari masalah (refreshing) asal jangan terlalu lama. Diskusikan dengan rekan kerja atau teman ‘Brainstorming’.
- Iluminasi: Tahap “AHA!” Atau “EUREKA!” Sebuah ide Timbul dan memberikan semangat untuk melaksanakan Ide!
3. Kembali ke visi iklan (Brief yang di buat)
Dari daftar ide yang ditemukan, mana yang relevan dengan visi iklan dan sesuai brief ?
AKHIRNYA…
CREATIVE WITHOUT STRATEGY IS ART,
CREATIVE WITH STRATEGY IS ADVERTISING
———————————
Ahmad Zaki_Agustus 2005
Penulis menerima kritik, saran, masukan dan pintu diskusi
jika ada hal-hal yang mengganjal di hati
Email : gigi_diva@yahoo.com
REFERENSI
Buku
- Roman, Kenerth, Jane Maas & Martin Nisenholtz (2005). How To Advertise, Membangun Merek dan Bisnis dalam Dunia Pemasaran Baru, PT. Elex Media Komputindo, Jakarta.
- Suhandang, Kustadi (2005). Periklanan : Manajemen, Kiat dan Strategi., Nuansa, Bandung
- Batey, Ian (2003). Asian Branding : A Great Way To Fly. Alih bahasa, Wahab, Abdul. Bhuana Ilmu Populer. Jakarta
- Madjadikara, Agus S (2004). Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan ? PT. Gramedia Pustaka, Jakarta
- Effendi, Onong (1981). Dimensi – Dimensi Komunikasi, Alumni, Bandung
- Durianto,Darmadi, Sugiarto, Anton WW, Hendrawan S (2003)
Invasi Pasar dengan Iklan yang Efektif, PT Gramedia Pustaka, Jakarta
- Wibowo, Wahyu (2003). SIHIR IKLAN, Format Komunikasi Mondial dalam Kehidupan Urban-Kosmopolitan, PT. Gramedia Pustaka,Jakarta
- Widyatama, Rendra (2005). Pengantar Periklanan. Buana Pustaka Indonesia. Jakarta
- Ries, Al & Jack Trout (2002). POSITIONING : The Battle For Your Mind, PT.Salemba Empat, Jakarta
- Sutherland, Max & Alice K. Sylvester (2005) Advertising and The Mind of The Consumer : Bagaimana Mendapatkan Untung Berlipat Lewat Iklan yang Tepat. Penerjemah : Setia Bangun. PT. Gramedia Pustaka. Jakarta
- Lwin, May and Jim Aitchison (2005). Clueless in Advertising, Bhuana Ilmu Populer, Jakarta
- Engel, F. James, Roger D. Blackwell and Paul W. Miniard (1994)
Prilaku Konsumen, Jilid 1, Binarupa Aksara, Jakarta.
- Suyanto, M. (2004) Aplikasi Desain Grafis untuk Periklanan, ANDI OFFSET, Yogyakarta
- Wirya, Iwan (1999), Kemasan Yang Menjual : Menang Bersaing Melalui Kemasan. PT. Gramedia Pustaka, Jakarta
- Kartajaya, Hermawan (2004). On Positioning, Seri 9 Elemen Marketing, PT. Mizan Pustaka, Jakarta
- Hakim, Budiman (2005). Lanturan Tapi Relevan, Dasar-dasar Kreatif Periklanan, Galang Press, Yogyakarta.

Tugas Bahasa Iklan

Exercise of Advertisment Language

Searching: www.google.com
by 2mays_vigui@student.gunadarma.ac.id
4 SA 01, dumay linda, 10607034

http://www.slideshare.net/mcmrbt/advertising-theory-299204

Advertising Theory – Presentation Transcript
1. Advertising in Theory
2. Deficiency Needs • The first four layers of needs are called deficiency needs. • Individuals don’t really feel anything if they are met, but feel anxious if they are not met.
3. Physiological • These are the basic animal needs for food, warmth, shelter etc. • Physiological needs take priority when they are not being met. • They can control thoughts/behaviours and can cause sickness, pain, discomfort.
4. Safety • When our physical needs are met, we yearn for a predictable, orderly world. • We try to protect ourselves from unpredictable events and from injustice. • We develop systems of security and insurance.
5. Love and Belonging • These are social needs. • We seek friendship, intimacy, and a supportive family environment. • Humans need to feel a sense of belonging and acceptance – a connection to others.
6. Love and Belonging • Can you think of ways in which people might seek to meet these needs through use of the media? • More importantly, does the media actually work in meeting these needs?
7. Esteem Needs • People need to be respected, to have self- esteem, self-respect, and to respect others. • Seeking recognition, setting goals and achieving results, making a contribution: all are ways of trying to meet these needs. • We also seek role models, heroes and mentors
8. Esteem Needs • Can you think of ways in which people might seek to meet these needs through use of the media? • How successful is the media in meeting esteem needs?
9. Self-actualisation • This is the need for humans to make the most of their abilities and to strive to be the best they can. • Self actualising people: • embrace the facts & realities of the world (including themselves) rather than denying or avoiding them. • are spontaneous in their ideas and actions. • are creative • are interested in solving problems; this often includes the problems of others. Solving these problems is often a key focus in their lives.
10. Self-actualisation • Continued… • Self actualising people: • feel a closeness to other people, and generally appreciate life. • have a system of morality that is fully internalised & independent of external authority. • have discernment and are able to view all things in an objective manner.
11. Self-actualisation • There are a variety of ways in which the media might work to meet self- actualisation needs. • More importantly, how might new media technologies impact these needs? • For example, to what extent does new/ digital media enable people to “do things their own way”?
12. Translation into Advertising *adapted from a slideshow provided by 4cs.yr.com
13. Post-War Period • Immediately after World War II, gender and social stereotyping was prevalent. • People viewed themselves in terms of class, role, and life stage
14. Supermarkets • Started to appear in the late 1960s • In the queue, you could have a nose at what other people were buying. • A researcher came up with the idea of brand families…
15. Lifestyle • What kind of life did these brand families fit into?
16. Values • Underneath the brand choice and lifestyle were values. • Advertising researchers started to refer to Values and Lifestyles (VALS)
17. Young and Rubicam • This New York Cross advertising agency were the first to start planning Cultural advertising using VALS Consumer • They came up with an international values Characterisation segmentation: 4Cs.
18. 7 Seven Values Self Expression Individuality Control • There are seven 4Cs values, all derived from Status accepted theories, including Maslow’s Security Hierarchy of Needs Escape Survival
19. Individuals Self-Expression (enlightenment) Individuality (discovery) Groups based on these theoretical Control 4Cs values represent Status individuals whose characteristics can be Security instinctively grasped. Escape Survival
20. 4Cs Values enlightenment discovery • Seven ways of thinking, control feeling, and responding status • Seven ways to choose security • Seven targets connecting to meaning and insight escape survival
21. Values Characterisation enlightenment reformer discovery explorer control succeeder status aspirer security mainstream escape struggler survival resigned
22. Values, Influence • People are attracted to different brands, depending on their values • Their values also influence the types of advertising to which they will respond
23. Brand People meaning lives properties priorities Communication Style Tone of voice, use of space colour, diction, moods
24. Mainstream Security
25. security: brand strong brands carry large emotional NOT stylish, charge of popular – glamorous, upper- trust and no fear of disapproval class reliance kind, r healthy T dis tant o helpful, NO t simple ar rogan obliging wholesome stylish cha cha value rm NOT nat uvini ing NOT daring for ion sm or al p fun or dynamic money ast car NOT different (but ing hone calm st, unique) straig ht- emotional forward investment gives added value light
26. carefu l with satisfied security: target mone y price routine conscious order AVOID organisation pleasing the sacrifice confrontation – family p leasure home base sma ll treats D risk A VOI security freedom confo fam rmin conve g obe ily ntion yr al ule ro nea s les t& tidy passive, religion accepting, blend recpetive in family roles lacking
27. security: communication personal style quiet chat human easy-going NOT a social warmth , situation simple s ensitive instructions considerate i guous conventional u namb safe complex clean se and nt clear no pu im (prim zzl en ary es colour t s) ssuring NOT nea rea t& reason or tidy the logic familiar, past consistent impersonal
28. Brand: nice hot cup of tea – the answer to life’s problems Target: mirror to UK family life Style: human warmth, simple, familiar
29. Brand: financial security Target: universal value for security Style: anthemic, pulling the heartstrings
30. Aspirer Status
31. Status: brand strong High class NOT straig htforw Projects ard ‘sp ecial’ fashion a healthy p erson simple wholesome stylish tre nd y DYNAMIC ORIGINAL … unique CHARISMA sparkle & shine fun &f light rie nd ly
32. Status: target satisfied Attention NOT & carefu l admiration mone with y spect home & money w ant re family measure security freedom acq UNFULFILLED uis DESIRE itio n irresistible envy impulse IM US TH AV EI lacking T!
33. Status: communication style unsur personal e of ta seek a ste – dvice NOT easyg ? Social oing situations sensitive intimate safe complex attractive & intriguing fantasy persona – imaginative, abstract, un ambiguous, complex sur wa nt e wh ? for at t mu o s la f ay – ram ew impersonal ork
34. Brand: hair spray Target: mirror ideal: Friends TV star Style: fantasy, abstract, ambiguous … shine, sparkle, charisma, gold
35. Brand: perfume Target: attention, admiration Style: desirable fantasy persona, bright lights, shine, sparkle, gold, reckless waste
36. Brand: fashion, classy, trendy Target: respect, recognition Style: assured, casual fantasy persona
37. Succeeder Control
38. Control: brand strong ‘worth’ reliab le, trustw qu alit Pro gress, o rship down rthy, y leade -to-ea straig rth, performance htforw ard -class Craftsmanship e , high few p restig or the only f wholesome traditional, stylish OUTDOORS authentic the lastest thing NO stress relief too T gla cares calm we mo ak ur and or c dep har l ours – end m – (seri ous co roon ent e, ma .) light d ark blu etc
39. Control: target satisfied high self-esteem sat organ isfi isatio ed al-oriented plann n, go ing careful with establishment e new futu re – th identification money s personal calculated soci al skillconfidence security risk freedom dress to impress NO Tl ow sel f-w ort h lacking
40. Control: communication personal style extrovert good NE ations with p exciti W social situ eople ng controlling orga nising ambiguity reality co mplex personal experience orga niser safe practical thorough complex logical can-do science time & money problem ana control fac lytic solving ts a al nd fig ure s impersonal
41. Brand: business travel – expected high service Target: decision maker Style: man to man, assumes high status
42. Explorer Discovery
43. discovery: brand strong progressive NOT trad innovative itiona l NOT hone intelligent trustw st & orthy class style wholesome stylish NOT calm & healthy trendy DARING energy differecnt ha rm ing care-free light
44. discovery: target satisfied frie confident change NOT rou nd s NOT tine new & unusual organ isati eclectic on unconventional NOT personal home -bodie s difference SHOCK security impulse freedom NOT e xpe rim certainty risk hedonism ent ANTI- sensation censorship adventure adrenalin exp eri ANTI- enc ANTI- break the rules e authority sex-roles lacking
45. Discovery: communication personal style people im agi nat people p ion eople colour new, exciting, contrast, clash futuristic puzzles sensation explosion surreal, hyper-real safe cle ver complex NOT boxes witty crazy logic BREAK RULES NOT rigid, NOT analy conventional tical familiar impersonal
46. Brand: travel … experience Target: mirror ideal cool guy Style: wild, witty, extreme, fast
47. Brand: wild & dangerous, reality risk Target: shock, adrenalin, irony, hip-cynicism Style: surreal, strange, puzzle
48. Reformer Enlightenment
49. Enlightenment: brand strong strong personality per for innovative ms straightforward up-to-date intelligent dyn unpretentious expressive am wholesome ic authentic distinctive stylish friend ship light
50. Enlightenment: target satisfied freedom in per son every way intrinsic values al c nothing tight on fid or restricted enc personal growth e less impressed by ind pleasure principle – status or wealth fre ividu aesthetics less concerned with edo al ms security impressing others social freedom no cer conscience the right to tainti not co es ncern disobey with ed respe prefe ctability r sligh disor t der lacking
51. Enlightenment: personal communication style un u un sual free, open challenge safe exp , ect ed space assumptions high culture imagination – the sen future aesthetics abs col sua tra ou l abstract ideas ct, com des r & ple ign – fantasy des x ign safe fluid train of thought in-dep complex th dis cussio science n r ation layers al arg of – inform umen comp ation t lexity indep enden for decis t ion impersonal
52. Brand: innovative, intelligent, strong, friendly Target: desire for information, intrinsic values Style: free-floating, discussion, unexpected
53. fundamental human values CONTROL ENLIGHTENMENT Succeeder Reformer Goal orientation, self determination: stability, lasting, enduring – Freedom from restriction, thorough, organising, intrinsic meaning, intrinsic delegating, problem- identity, independent solving, simplifying judgement, social complexity, prestige, conscience, aesthetics, hierarchy personal growth
54. fundamental human values SECURITY DISCOVERY Mainstream Explorer Avoid risk, human Adventure, exploration, warmth, seeking, finding – who am comfort, sentiment, I? What is out there? How belonging, order, far can I go? What happens familiarity, acceptance, if I do this? Adrenaline, blending in, avoid hedonism, speed, danger, confrontation risk, Instant gratification
55. fundamental human values STATUS ESCAPE Aspirer Struggler Attention, admiration, Alienation, low self-esteem, image, persona, extrinsics, repressed desire, materialism, acquisition, disorganised, physical, affiliation, charisma agression, anarchy SURVIVAL Resigned Rigidity, discipline, limitation, imperative, tradition, safety, authority, duty, roles, rules, chauvinism, avoid complexity
56. Hierarchy of Needs Reformer ENLIGHTENMENT Explorer DISCOVERY Succeeder CONTROL Aspirer STATUS Mainstream SECURITY Struggler ESCAPE Resigned SURVIVAL
57. Model of Adoption Reformer ENLIGHTENMENT INNOVATIVE Explorer DISCOVERY Succeeder CONTROL EARLY ADOPTER Aspirer STATUS Mainstream SECURITY MIDDLE MAJORITY Struggler ESCAPE Resigned LAGGARDS SURVIVAL